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助力中国游戏厂商逐梦全球,商业模式寻求新思

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助力中国游戏厂商逐梦全球,商业模式寻求新思

“游戏是一个文化产品,一开始就要清楚你的游戏是针对中国用户还是全球用户打造。这有点像拍电影,好莱坞的电影全球都看,但是游戏如果只针对中国玩家开发的话,在海外就会遇到挑战。”在2019 China Joy期间,谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉告诉记者,这是中国出海游戏厂商首先需要考虑的问题。

随着手游人口红利的消失、全球买量成本的飙升以及国内多种因素的影响,出海成为了中国游戏厂商越来越重要的选择,海外市场收入对榜单的印象也越来越大,国内同行近两年也出现了不少出海成功的产品。

在游戏体验、游戏品种等不断完善下,中国游戏厂商出海取得了一定的成绩,但是仍存在不少挑战。而日益上升的买量成本也给游戏厂商带来新的压力,买量模式不可持续。

不过,和庞大的海外手游市场规模相比,国产手游的出海占比仍旧很低,而且仅限于SLG、二次元等少数品类。作为“外来者”,中国游戏厂商面对陌生的海外市场,无论是对用户的了解、品牌营销的策略还是游戏体验的本地化,都面临诸多挑战。

“以前能做出来的模式现在走不通了,因为价格提高了太多了,你根本赚不回来,而且现在自然量相比之前大幅度降低,可能百分之几十的下降。”游戏服务商Habby CEO兼联合创始人王嗣恩感叹到。

在3月29日的Think With Google峰会上,来自谷歌、YouTube以及国内外行业领袖共同讨论了全球营销趋势和出海之道,其中,谷歌根据中国游戏厂商开发周期每一环量身打造的一站式解决方案和具有革命性的Stadia游戏平台尤为值得关注。

手游出海势头越来越猛

成绩辉煌:中国游戏厂商出海的机会与挑战

“在过去几年,中国手游的出海趋势是越来越迅猛,成绩越来越好。”邓辉指出。

在全球移动游戏市场,亚太地区的占比超过一半,而中国则是其中占比是最大的市场,近两年的市场份额都在30%以上,因此在全球手游收入榜单上,国产手游对头部的影响力很大。虽然中国游戏市场一直在全球有非常高的占比,但增长率逐年降低,海外市场一直是国内市场规模的两倍以上,加上用户获取成本的提升和国内多重因素的影响,出海成为了越来越多中国游戏厂商的必由之路。

根据谷歌和App Annie联合发布的报告显示,过去两年,中国发行商在海外移动游戏市场的用户支出占比提升了60%。邓辉指出,“如果我们把中国大陆市场排除在外,看海外整个游戏大盘的话,基本上中国现在的游戏开发者占16%,而两年前大概只有10%。”

中国游戏走向海外市场实际上多年前就已经开始,但出海游戏收入规模的快速增长,主要得益于近两年移动游戏在海外的优秀表现,业内数据显示,国产手游在北美、欧洲、日韩以及东南亚市场都有多款游戏进入当地收入榜Top 100,甚至不少产品还进入了收入榜Top 10。

美国是中国移动游戏海外用户支出贡献度最高的市场。而从下载量看,中国移动游戏在东南亚下载量最高。

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《2019年1-6月中国游戏产业报告》也显示,今年上半年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达55.7亿美元,同比增速20.2%,高于国内市场收入增速。

谷歌与伽马数据联合发布的《移动游戏海外市场发展报告》显示,2018年国内手游海外收入超过69亿美元、谷歌内部数据显示,中国厂商在Google Play平台海外收入年增长率达到50%以上。伽马数据也在报告里指出,“2019年,中国厂商的出海步伐将会大幅加快,布局之深也将超越往年”。

邓辉认为,中国游戏公司能在海外获得越来越高的市场份额主要在于游戏体验、策略方法和商业模式上都有所创新。

威尼斯人注册官网,尽管国产手游出海收入增长迅速,可是和庞大的海外移动游戏市场规模比起来,占比仍然非常有限,即便是出海手游收入增长迅速的近两年,在海外移动市场收入的比例仍然只有15%左右,当然从另一个方面来看,这意味着中国移动游戏的出海潜力依旧不可限量。

奥门威尼斯外围平台,从游戏体验看,中国出海的游戏品类和玩法不断丰富。“三年前,基本上策略类SLG游戏为主。现在Top10的榜单里面除了SLG之外,还有RPG,MOBA等,这些新游戏让海外玩家能够更多地选择中国游戏。”

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其次,与过去相比,中国游戏公司的策略更丰富。此前,中国公司主要通过买量的传统方式,现在则有电竞等更多样的方式。“例如利用电竞,组织地区联赛、全球联赛,既能够留住玩家,同时吸引新玩家进来;网易在日本发布游戏时,跟YouTube的网红结合,通过网红的传播成功吸引了大量的年轻人进来。”

澳门威尼斯人博彩,而且国内手游收入榜Top 50以内的新游戏数量大幅降低,到2018年,只有24款新产品。在国内市场竞争激烈、整体增长率降低的情况下,做好海外市场,甚至有从全球范围内“弯道超车”的可能性。

此外,在商业模式上,过去大部分游戏以IAP为主,现在也有融合的模式。“比如用户除了选择在游戏里面付费之外,还可以通过选择观看游戏里面的广告获得更多的金币、皮肤、道具等等,这也是现在流行的趋势,包括订阅模式。现在好多游戏推出了季卡、月卡,这种模式很有效地让玩家进行选择,用更多的方式帮助游戏变现。”

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买量模式不可持续

不过,作为第九艺术,游戏本身是具有文化属性的。对于出海的手游产品而言,除了语言的本地化之外,你还需要考虑是否适合目标国家和地区的文化氛围。这也是目前国产手游出海优势品类与国内差异较大、而且仅限于少数品类的原因所在,所以,在“人生地不熟”的海外市场,中国厂商在游戏体验、创新玩法与品牌建设上都还面临着诸多挑战,迫切需要填补对海外市场知之甚少的空白。

虽然中国游戏厂商获得了一定的成绩,但是仍存在不少挑战。邓辉告诉记者,在游戏的设计、研发、市场运营,到最后怎么变现的阶段,中国游戏企业都有可以提高的空间。

量体裁衣:谷歌在游戏开发周期的每一环助力游戏开发者

比如在游戏设计方面,上海莉莉丝网络科技有限公司联合创始人张昊指出,刚出海时并不能很好把握全球市场玩家喜欢的美术风格,因此很容易出现“让大家觉得这是一个中国人画出来的认为欧美市场喜欢的一些美术。”

在中国厂商出海的早期,由于技术和市场规模的限制,很多都是“摸着石头过河”的,比如目前海外收入比较高的SLG品类也经历了页游时代不少同行的试错,在辉煌成绩的背后,实际上走了不少的弯路。

有了好的游戏之后,下一个挑战就是如何获取更多的用户,并实现变现。游戏买量是各大厂商争夺市场的重要步骤,通过各种推广方式获取游戏用户,但日益上升的买量成本也给游戏厂商带来新的压力,买量模式不可持续。

进入智能机时代之后,出海环境有了明显改善,以坐拥20亿以上月活用户的安卓平台、全球10亿以上月活用户的Google Play和覆盖全球200多个国家的谷歌云服务为支撑,谷歌可以说是全球最懂手游用户的公司。

王嗣恩告诉记者,为了应对这一趋势,一方面要提高变现的能力,增加收入,“有很多不做传统广告变现的游戏也必须要做,因为买量成本太高,如果不让更多的用户给你产生价值,你这个游戏就不能扩大规模。”

针对游戏开发者在游戏发布前、发布期以及发布后每一环的难点,谷歌推出了定制化的一站式解决方案,从游戏开发、用户获取以及内购、广告变现等方面,全程对游戏开发者提供帮助。

另一方面,王嗣恩认为,要通过创意来获得真正的自然量,而不是靠市场红利的自然量,“现在通过口碑传播还是能获得自然量的。”

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张昊则表示,无论国内还是全球,目前买量成本的上升高于用户付费能力的上升,“这就意味着每个进来的用户都非常有价值,我们要在游戏内服务好每个用户。洗用户的方式越来越行不通了,如何把用户服务好,让他长期留在你的游戏里去玩、去付费,这是我们要解决的一个重大问题。”

在一款出海手游发布之前,开发者最为担心是产品能否适应海外市场,在强大的技术和数据分析能力帮助下,谷歌可以帮助开发者分析目标市场的文化和用户特点,从游戏开发、商业模式设计以及游戏测试等多方面提供有力的支持。

除了越来越注重维护游戏的长期可持续性,服务好每个用户之外,张昊表示,会主动做品牌宣传,召回部分玩家。“在游戏一些版本的重要节点,我们会结合品牌做宣传,通过玩家社区和谷歌UAC项目触达回流用户,对部分玩家召回。虽然一些玩家一段时间内因为玩腻了或者比较忙暂时离开了这个游戏,但未来他还是会回来的,长期来看也能持续地给公司产生利润。”

而在产品研发完成之后,如何触达目标用户则是最为重要的问题。在买量成本飙升的移动游戏市场,如何使用有限的营销资金最大化获取高价值用户是所有游戏开发者都关心的问题。

在这方面,谷歌的优势可谓得天独厚:Google Play的应用安装次数超过了940亿次;旗下的YouTube是全球最大的视频平台、超过半数的YouTube玩家表示他们通过该平台与社区沟通;Google AdMob本身还是全球最大的买量平台之一、带来的应用下载激活量超过110亿次。在谷歌云以及机器学习等尖端技术等帮助下,谷歌可以从游戏分发、用户获取、玩家互动和社区方面为中国游戏厂商出海提供定制化的方案。

对于如今绝大多数的游戏开发者来说,游戏发布实际上只是刚刚开始,经历了发布前和发布期间的大量投入之后,如何最大化变现则是所有游戏厂商最为关心的问题。

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在变现问题上,谷歌提供的解决方案可以说是“量体裁衣”式的:在游戏发布之前就开始制定变现策略,甚至把它融入到了游戏设计之中,提供了内购、订阅付费以及广告等多种变现形式,以满足不同的游戏类型和开发者需求;游戏发布期间,则通过量身定制的激励广告提升内购收入和用户留存率;在游戏发布之后,谷歌还通过数据驱动的方式帮助开发者优化变现方案,智能细分功能可以在不影响内购的前提下向非付费玩家展示兴趣广告获取收益,并且通过公开竞价的方式帮助开发者最大化广告收益。

在过去的多个案例中,谷歌解决方案都为游戏开发者带来了卓有成效的帮助,比如海外游戏市场收入最高的《怪物弹珠》订阅式付费业务年增长率达到200%,而且订阅用户的日常活跃度提高了20%。而在中国游戏厂商出海的过程中,IGG的《王国纪元》使用谷歌机器学习方案之后投资回报率提升了两倍、付费用户量增长了4倍,智明星通、游族网络以及Tap4Fun等公司的旗舰产品也都受益匪浅。

中国有句古语说,“工欲善其事,必先利其器”,对于想要出海的中国游戏厂商来说,了解开发者所有痛点、针对不同游戏,面向不同文化、用户类型而定制的一站式解决方案则是帮助他们逐梦全球市场的“利器”。

改变格局:新平台Stadia或推动游戏行业新升级

尽管智能机的出现让全球玩家数量空前提高,但平台碎片化以及游戏适配问题一直是玩家和开发者们共同的痛点。谷歌副总裁 Phil Harrison表示:“全球游戏玩家超过20亿人,去年在YouTube平台上被观看的游戏内容超过500亿个小时”,在GDC 2019展会期间,该公司正式发布了基于浏览器的视频游戏流媒体服务Stadia,目的是让没有主机硬件的用户可以通过任何联网设备无障碍的玩3A主机游戏。

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在谷歌云实时精准的数据分析和全球实时玩家对战等功能的支持下,Stadia可以通过提高开发商工作效率、解除硬件对游戏的制约、带来独特的游戏体验,GDC现场演示中,谷歌展示了玩家如何加入主播的游戏与之互动、以及在YouTube看片的时候如何只花5秒进入一款3A游戏。

对于移动游戏市场而言,Stadia的出现还意味着让业内头疼的碎片化问题有望从根本上解决,由于不受硬件限制,该平台不仅减轻了开发者的适配压力,也解决了用户一站式体验所有游戏的迫切需求,从长远来看,这很可能改变产业格局,推动游戏行业进行新的升级。

在谈到中国游戏厂商出海前景的时候,谷歌中国大客户部、游戏行业副总裁邓辉说,“在过去的五年里,Google和中国众多游戏公司并肩携手开拓全球游戏市场,越来越多的中国游戏公司在全球取得骄人成绩。在这个过程里,谷歌为中国游戏开发者出海提供了包括研发、用户获取、变现等全方位的产品和解决方案。我们期待能够在2019年帮助中国游戏公司加速海外拓展,取得更大的成功”。

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